40年40人吕实璟看着欧珀莱的诞生与成长
《化妆品报》记者张明
年，北京日化三厂来了一个电工。这个电工是典型的山东大汉，心直口快，性格豪爽，还特别能吃苦。由于本身是学经济管理出身，加上具有销售头脑，这个电工从年起开始在日化三厂担任销售员，开启了自己的“开挂人生”。短短十余年间，他从日化三厂的一个销售员干到了总公司北京丽源的总经理。
这个电工就是吕实璟。
△图为吕实璟（右）接受《化妆品报》记者采访
吕实璟身上有个特点——“爱说大话”。从日化三厂销售业务员到经营副厂长、厂长，再到北京丽源总经理、资生堂丽源副董事长，他立下过很多“flag”。但最终，他说的那些“大话”都实现了。
他不仅打造了“奥琪”、“华姿”等多个品牌，而且参与、推动了公司与日本资生堂集团的合作，推出专门针对中国女性的品牌——欧珀莱。
忆往昔，吕实璟说，他没有辜负这个时代及产业，“看着欧珀莱的诞生与成长，是我最自豪的一件事。”
1
一个敢于“赌博”的厂长
一个好的领导者必须要有强烈地敢于赌博的能力，用著名经济学家约瑟夫·熊彼特的话来讲，是面对不确定性的一种颠覆。吕实璟在打造品牌、创新渠道以及广告营销上就是一个“赌徒”。
他曾凭着一句“抱怨”创立一个“品牌”，风靡一时的奥琪美容霜就是由此而来的。
年，当时丽源的工程师张爱林在百货站调研时，碰到一名发牢骚的售货员。她问，“化妆品就不能开发一款针对三四十岁女性的美容产品？”
受此触动，吕实璟与张爱林组织人员，从牛奶里提炼出了一种“乳清酸”的成分，由此，大名鼎鼎“奥琪抗皱美容霜”诞生，成为了国内功能性化妆品的鼻祖。
而在年，吕实璟在石家庄的展销会上发现，人们在一个柜台争购一款增白产品，“别人告诉我，抹上能变白，就是好东西。”回到北京后，他立马组织人员，将北京日化总厂（北京丽源前身）的一款化妆品改进，推出奥琪增白粉蜜，率先在中国市场打出抗皱、美白的护肤概念，成为多品牌模仿的对象。
奥琪诞生之后，吕实璟又想到一个提升产品知名度的好办法——拍广告片。他托北京广播学院，通过一台从日本进口的录像机，多角度拍摄产品，制作了中国日化史上较早的一部广告片。简单的画面，配上简单的文字——“你想年轻几年吗？请用奥琪抗皱美容霜，它能使你年轻”。
这条简陋的片子在中国日化广告史上划下隆重一笔。但鲜有人知的是，为了拍摄这则广告片，吕实璟甚至差点丢了“饭碗”。
当时，中国化妆品人均消费仅为1-2元左右，日化企业并没有过多资金进行营销宣传，然而，吕实璟在制作与播放广告中花费了几十万，自然遭到工人的强烈抵制。“为了安抚工人，我一方面上台给他们讲解广告的各种好处，另一方面立下‘军令状’，承诺业绩不增长就下岗去扫厕所。”
所幸的是，经过几个月的宣传，奥琪在广告上的投放终于开始见效，当年业绩就比上一年翻番。
看到广告的效果之后，三厂工人对吕实璟的态度完全改观，都要求他“不要自满，继续加大广告投入”。此后，吕实璟通过插播电视广告、赞助球队、亚运会等，让奥琪得到了最大程度的曝光。
年刚担任销售科长，他又喊出“占领三北、跨过长江、直逼南粤”的口号。为了实现承诺，在国家自营自销并未完全开放，产品皆由百货公司统一来厂订购、统一销售时，他带队偷摸“走出去”，分西北、华北、江南等5路浩浩荡荡走访市场。通过他的努力，日化三厂第一个月便销售万元，是以前统采统购时期的5倍。“在自营自销时，我也吃过很多‘闭门羹’，好在都凭借着产品品质及真诚的态度，感动了客户。”吕实璟回忆道。
吕实璟敢于创新的地方还有很多。比如，年，他花高价从日本买了一个简单的皮肤测试仪，并在奥琪柜台旁打出“以科学技术服务促销售”的标语。一时间，奥琪柜台排起了长龙。
由于业绩突出，吕实璟年升任为北京日化三厂厂长，年担任北京丽源公司总经理。在他与同事的努力下，北京丽源公司培育了多个品牌。在销售上，截至年，北京丽源销售收入达2.75亿元，仅次于宝洁以及上海家化。但在利税上，北京丽源排名第2。
2
与资生堂合资，开启“二次创业”
在打造民族品牌的同时，资生堂与北京丽源公司的深度合作，也让吕实璟迎来人生中的第二次挑战。作为见证者与参与者之一，他对这一段经历至今印象深刻。
在吕实璟的记忆之中，资生堂集团与北京丽源的合作还有一段不为人知的故事。
年3月14日，北京和东京在人民大会堂结为友好城市，在文化、经济、教育、体育、医疗卫生等方面进行广泛而富有成果的交流。
那一年，北京市政府向东京市政府提出“帮助中国打造成套的美妆化妆品”的想法。东京市市政府将这个任务交给了资生堂集团。为了推动双方的合作，北京当时的市委书记亲自坐镇，为资生堂集团在北京亦庄划了一块地。
经过反复磋商，北京丽源出资购买资生堂成熟技术配方、设备、原料，资生堂公司则派遣专人到北京丽源日化厂指导建厂、生产管理、负责包装设计。就这样，继德国威娜品牌在中国合资建厂之后，中国日化产业又一中外合作项目拉开序幕。
“年至年，中日双方展开第一期合作，创立全新的“华姿”品牌，首批推出洗发水、护发素、发露三件套；年，双方展开第二期合作，推出清洁霜、粉底霜、营养霜、营养蜜、粉饼、胭脂和唇膏等7件套。随后，双方展开第三次、第四次、第五次合作，分别升级发用产品、七件套及增加柔肤水、眼影、指甲油、眉笔等美容新品。”在吕实璟的推动之下，华姿的名字响彻大江南北，出现在众多明星的梳妆台上。
虽然双方展开了长期的合作，但如果北京丽源能与资生堂集团一起开发出一个属于中国人的品牌，那就再好不过了。5次合作之后，吕实璟等人又与资生堂集团接洽，提出这个想法。终于在年，北京丽源公司正式与资生堂签定为期15年的合资项目，双方在开发区建立新工厂，资生堂占65%股份，丽源公司占35%股份。
与其它合作方式不同的是，本次合作双方均以现金入股，各派出7名人员出任管理层,其余人员则全部从中国招聘。至此，吕实璟又多了一个新身份——资生堂丽源化妆品有限公司副董事长。
3
欧珀莱就像“自己的孩子”一样
年，新工厂正式投产，以“伴你左右“为品牌理念的欧珀莱品牌创立。
年，欧珀莱进行全新品牌升级，启用代言人孙俪，打造知性优雅的品牌形象，继续扩大品牌在中国的影响力，成为中国大众化妆品领头羊。
吕实璟说，看着欧珀莱的诞生与成长，是自己最自豪的一件事情。话里话外，他都将欧珀莱当成了自己的“孩子”。
“欧珀莱之所以能够在中国市场快速崛起，原因有四点，其一是坚持研发“三步曲”，一年调研，一年研发设计，三年试验，流程十分科学严谨，在中国工厂正式投产前，资生堂还会在日本生产一批产品，出口到中国进行试销；其二是定位中高端消费，抢占了中高端消费市场；其三是‘高品质、高服务、高形象’的三高理念，深入人心；其四是独特的营销模式，采取分公司负责制，全国范围内统一柜台、统一产品、统一价格。”吕实璟认为，欧珀莱的崛起不是巧合，而是必然。
《化妆品报》调查的年百货各品牌销售数据显示，欧珀莱在广西南宁梦之岛等多个百货，一骑绝尘，月销超过20万元。彼时，欧珀莱与玉兰油和欧莱雅一起合称“三欧”，成为中国化妆品市场上最靓丽的风景。
吕实璟透露，年，欧珀莱销售已经超过20亿元。另据记者了解，年欧珀莱品牌已经在全国多个重点城市及地区的一千多家百货商场开设了形象专柜，全国有余名BC。
年，吕实璟正式退休。因为其对日化行业的杰出杰出贡献，在化妆品报社举办的第2届年会上，吕实璟荣获“唯美奖终身成就奖”。在领奖时，他感慨道：“我这么多年对化妆品事业所付出的心血，没有白费。”
△图为吕实璟荣获“唯美奖终身成就奖”
老骥伏枥，志在千里。退休的吕实璟没有离开日化行业，依然为行业发挥着余热，他身兼数职，不仅受命担当北京日化协会监事长，同时也受聘于北京工商大学中国化妆品研究中心，担任专家顾问。
在本次采访之中，有一个值得一提的细节是，在得知记者采访需求时，他甚至手写了二十多页手稿，给记者详细介绍了日化行业以及北京丽源四十年来的变迁。
吕实璟一脚踏进北京日化三厂的那一年，正好是中国改革开放的开局之年，他踏浪入海，卷起风潮万千，不仅用双手缔造民族日化企业的传奇，而且在日化产业搭建了中外合资的范本。
40年时间里，中国化妆品产业日新月异，有无数后来者在不断创新、超越，但像吕实璟这样的产业先驱，他们为化妆品事业奉献终生的精神力量，一直激励着后来人。
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