西南店王胭脂堂，谜一样存在

无论是大店还是小店，一定要明确自己的差异化定位，通过对竞争对手的目标消费群体的分析，明确自己的核心消费群体，选择更适合目标消费者的产品，要做到“有所为有所不为”

选自《中国美妆》记者文森

在前文中我们提到西南地区的店王胭脂堂，不仅是因为其面积大、店内的品类齐全，还因为位于凯里市区大十字街口的那家旗舰店销售业绩在行业内也一直是个谜，无论是操盘手车贵军，还是幕后真正的老板刘玉红，两人都从不在公开场合谈论门店的销售业绩。

年8月份，在同一市区，原本就已经存在这样一间面积在平米左右店铺的基础上，胭脂堂又在市区新开了一家面积近千平米的店。“今年年中开始，新开的店都是一个比一个大，”不仅是四川润竹化妆品有限公司总经理龚金虎有这样的发现，记者在走访市场时也发现了同样的迹象。那么胭脂堂这样的大店是否值得我们去效仿呢？

“三全”却无法一眼就看出目标消费群

胭脂堂有“三全”：品类齐全，彩妆、护肤、大日化、饰品、零食、玩具以及家居易耗品，应有尽有；品牌齐全，而且以名品居多，每个品牌的条码也很齐全；价格带齐全，最低2、3元到最高上千元的产品都有。

品类齐全，在一定程度上可以帮助消费者完成“一站式”购物。名品多而全的确有好处，在贵州这样经济相对较为落后的地区，名品可以解决与消费者沟通的问题，很容易赢得消费者的信任，在满足当地消费者对已知品牌需求的同时，还有助于建立消费者的购买信心。门店只需要选择消费者喜欢的促销方式就很容易达到事半功倍的效果。

而条码齐全的好处是可选择的余地多，同时也伴随着问题出现，且不说会不会给门店造成巨大的库存压力（尽管胭脂堂的库存压力可能没那么大，因为有自己的库房），但是门店给消费者的感觉就是什么都有，什么都不是想要的，记者在店内转了一上午也看不出目标消费群究竟是谁。

“化妆品超市毕竟比不得生活超市，”贵州兰瑟代理商敖君涛这样告诉记者。因此，无论是大店还是小店，一定要明确自己的差异化定位，通过对竞争对手的目标消费群体的分析，明确自己的核心消费群体，选择更适合目标消费者的产品，要做到“有所为有所不为”。

以龙生万美为例，在当地消费者的心里已经形成了一种印象，除了可以在它家买到实惠的化妆品，这里也是婴童产品的首选地。正如前文所说，龙生万美利用自己的面积优势，将与婴童相关的产品集合在一起，形成了一个非常大的婴童专区。刘秀生也表示，类似针织类的产品，虽然也是门店目标消费者会选择的产品，但是因为跟门店定位不符合，所以果断的舍弃了。

记者到访的当天刚好赶上胭脂堂新店开业，据了解，原价69元的洗发水胭脂堂在开业大促中卖到9元钱还稳赚不赔，大店的平台效应在这时候就体现出来了，产品价格远比竞争对手有优势。记者从侧面了解到，因为胭脂堂出货量较大，每年欧莱雅还会给专门的返点。

但是记者不得不说，在信息渠道通畅的市场环境下，价格早已是公开透明的，暴利时代早就结束，如果胭脂堂真的有如此高的毛利，不得不怀疑其经营思路是否恰当。因为记者在走访四川、河南、贵州等多地门店时，他们都在降低毛利，压缩客单价，其中金甲虫就是一个非常典型的案例，店内单品都降到了99元以内。而低毛利的金甲虫已进驻贵州地区多年，对当地个别地区的连锁形成了合围之势。那胭脂堂也面临一个不可回避的问题，谁知道金甲虫哪一天就会杀到凯里去呢，如此高毛利是否还能让企业继续经营下去呢？

服务已经不能仅仅局限于提供给购物者

记者在胭脂堂近千平的新店内观察到，除开护肤柜台前有可供顾客休息和体验的椅子外，就只有彩妆区配有专门的体验区，除此之外，其他区域全部为货品陈列区。这不仅仅是胭脂堂表现出来的问题，更是一种普遍现象，他们认为服务就是给消费者做体验。

记得四川温江红妆化妆品连锁的老板吴丽讲过这样的一句话：“我要求店里的店员不仅仅能提供服务，还要有让顾客感到惊喜的出色服务。”什么是惊喜服务呢，吴丽举了几个例子，“顾客今天骑车过来做脸，店员把车抬上楼是应该的，但如果说，她做完脸后，店员已经将她的车擦得干干净净，这就是‘出色服务’。”吴丽要求店员注意观察每一个细节，客人袖子破了主动缝补一下，生日悄悄送上一碗长寿面，生理期来了，马上冲一杯红糖水，如此等等，这样的例子不胜枚举。

而同样是千平大店的龙生万美，除开彩妆、护肤区的体验设施外，老板刘秀生就曾向《中国美妆》记者透露，想要缩减婴童区的陈列面积，搭建一个游乐场，为进店的小朋友增加娱乐项目；此外，还要在护肤区设置一个专门的男士休息等候区。

四川润竹化妆品有限公司龚金虎分析称：“像胭脂堂这样的千平大店，就应该在体验区上下功夫，正如龙生万美，开辟出儿童游乐区、男士专休区，休息区不一定就是专门的休息区，同样可以陈列一些有针对性的东西，促成的销售不一定会很低，因为目标消费者明确呀。”

同时，他也认为，胭脂堂这样两个超级大店在同一个地区的布局相对不太合理。他认为，未来，化妆品店在二三级市场都将以1+3或1+N的模式来运作。

而所谓的“1”，其实就是1个旗舰店，只做品类不做服务，而这样的门店面积保持在—平米是较为合理的。“3”或“N”就是体验店，比如现在的市中心，会有一个超级市场供大家选择商品，但是同时也在周边的小区集中地、副商业中心这些超级市场设立相对较小面积的社区超市，方便大家选购。未来这些小的门店更多的是为顾客提供便利性服务，不需要顾客浪费很多的时间和交通成本，就能获取到旗舰店也不一定能得到的服务，而这样的小店面积保持在30—60平米为宜。

而上面所说的这些问题，也仅仅是记者通过肉眼观察得来的，在实际经营中究竟还有多少问题，只有经营者自己清楚。开大店的确是有不少好处，但是不要痴迷超市店模式，任何事情都有两面性，当经营者对某种模式痴迷的时候，也就代表他失去了理性的思考方式。即便是问题多多的胭脂堂也是一步一步踏踏实实做起来的，在20多年前也开过小店，后来才逐渐摸索出了现在这一套经营方式。