用数据拆解花西子Girlcult薇诺

本文将从眼影、腮红/胭脂、乳液/面霜三大品类分析：大盘及行业情况、卖家概况、消费者画像和洞察。

来源

聚美丽

作者

木头

不想当将军的士兵不是好士兵，每个产品经理都有一颗做爆品的心。对于产品经理来说，看到自己的产品在在各大社交平台被种草，销售量大涨，那激动的心情不亚于十月怀胎生下一个天才孩子。

但做爆品并不是一件容易的事情，不仅产品本身在成分，包装，功效等需要有独特卖点，也要求在营销，种草等环节配合默契。本文将以花西子彩妆盘、Girlcult腮红、薇诺娜特护保湿霜三款在网红单品为例，拆解他们的淘系打法。感谢解数咨询DataInsider对本文的数据支持（完整版报告文末扫码领取）。

花西子：头部KOL带货及直播强曝光

眼影作为标准的四季产品，随着季节的影响不大，但会由于S级的大促影响，销售额有明显的上涨，如3月（38女王节），6月（），11月（双11）等。而开年随着疫情影响，眼影意外地上涨。苏宁易购发布年2月5日-3月4日的女性消费数据报告中曾指出：眼影销量同比增长.1%。

而在非大促期间，眼影的主力消费人群是公司职员和学生，占整体客群的40%以上，而在年龄分布上以18岁-24岁为主，超过50%。而据第三方数据公司显示，平均客单价的最高的消费人群为金融从业者以及媒体从业者，该行业的均值转化在7%-9%之间。

△眼影-消费人群职业画像

值得注意的一点是，据第三方数据显示，眼影品类年度整体的市场规模有39亿，有交易的卖家数有2.1万，仅占26.13%，且TOP20可吃掉40%+的市场份额；Top10商家可吃掉38%+的市场份额。

花西子便是这TOP10的商家之一，据了解，2月份花西子旗舰店的眼影销售排名第三，仅在完美日记和3CE之后，成交金额在w+，其中明星单品百鸟朝凤眼影盘交易金额在整个眼影品类中占据90%以上。

△花西子百鸟朝凤眼影盘（图片来源花西子官方旗舰店）

作为花西子明星单品之一，百鸟朝凤眼影盘首先硬件非常给力，无论是精致的浮雕还是走心的包装，都能给消费者带来很好的体验。

从数据上看，花西子百鸟朝凤眼影盘有相当一部分销售来自淘宝直播叠销量。据了解，12月份花西子做了一档李佳琦到研发中心的活动，因此12月份花西子直播带来的销量非常可观，销售额可以达到w，占据当月总销售额的36.5%。1月份还能维持在这个销售额。

△花西子百鸟朝凤1月份流量渠道△花西子百鸟朝凤2月份流量渠道

同时在淘客和淘客直播的总销售额汇总，占据总销售额50%以上。但能够在短期叠销量，花西子还是做了一些让利支持，据了解，花西子眼影盘产品最低标价是，在直播的成交客单价是元，中间差价50元，当然这个额度的让利在直播中已经是微不足道。

△百鸟朝凤直播价（图片来源豆瓣小组）

除了直播之外，花西子在超级推荐及直通车等干预个性化的工具上的投入力度也比较大，其中超级推荐在1月份引入的访客高达64万人，但转化率比较低。

从我的淘宝销售额可以看出，花西子有一定比例的复购用户，在手搜品牌词中，也会有一些属于复购用户